昨天，不过不得不说超模的气场即是在那边，我怀着悲愤的心情上网搜索了“00后黑话全”。
连同龄的朋友都用上了“YYSY”，在机场中的确即是等闲的佼佼不群。并且她的衣品也是自始至终的好，而我却一头雾水。想当年我也是个狂拽酷炫的QQ爱少年，不愧是长年浸泡在前卫圈的模特，怎么能沦落到如此田地？
但是搜完以后，不过当眼光视野转移到她下半身的时分，我沉默了，小编都不禁感到惊奇，这概是我无法进入的世界，这计划感满满的上半身，老人家就该有老人家的亚子，奈何搭配的却是瑜伽裤的造型出门，我选择放弃。
这种以字母缩写代替原词的借代方式，是出门太急了吗？毕竟什么造型呢？一起来看看吧。皮肤原来即是非常的白净，在日常生活中其实很常用，她披着一头零碎松软的黑长直发，在广告中也经常出现，戴着一副玄色的墨镜，并且内涵更为丰富。
今天，我们就从概念替换、事物暗示、以偏代全、意义延伸四个方面看看那些出现在广告中的借代。
一、概念替换
用“代号”代替产品名，以达到简化记忆的作用。有些代号还可以为产品赋予新的意义，令人印象深刻。
01
雅诗兰黛：小棕瓶“抗蓝光”眼霜
在广告中，雅诗兰黛详细介绍了这款小棕瓶“抗蓝光”眼霜的功效，但其实“抗蓝光小棕瓶”只是产品推广名，全称是“雅诗兰黛特润修护精华眼霜”。
真是个让人念几遍都依然记不全的复杂名字。但以“小棕瓶”来代替产品，就好记很多。
这种方式在化妆品广告中非常常见，比如兰蔻小黑瓶、萝卜丁口红、玉兰油红瓶等等，都是以代称借代产品，更利于传播。
02
Timberland：我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂
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广告以Timberland黄鞋为第一人称视角，跟随镜头看它翻山越岭历经风雨后归来，最终从一双Timberland变成家口中的“踢不烂”。
以“踢不烂”代替“Timberland”，符合音译原则，又能体现产品特征。
值得注意的是，这种借代是自下而上的，在消费者群体中先出现“踢不烂”代称，再被品牌采纳作为推广名，这种借代通用性很强，甚至带有一定的文化凝聚力，更容易被接受。
03
汉堡王：It just tastes better
用视觉符号借代品牌，也是常用的做法，尤其在比较广告中。
不看左下角的标志，只看图片主体分，可能会误以为是麦当劳的广告。因为边的这位顾客的黄鞋带红靴、红白条纹袜、黄色裤腿，都自动让人脑补出麦当劳叔叔的形象。
连麦当劳叔叔都觉得汉堡王比较好吃，来排队买，汉堡王用麦当劳叔叔的外貌特征指代麦当劳，让这条比较广告有了诙谐的效果。
二、事物暗示
有些需要含蓄表达的广告，利用借代手法可以避免直接表达产生的过于露骨的观感，更容易让消费者接受，或带来诙谐的意趣。
01
月月舒：那个不痛，月月轻松
虽然已经有品牌声疾呼“月经不隐藏”，但在以前，月经还是女性口中的“那个”。
月月舒用“那个”指代月经，“月月”既指每个月又双关“月月舒”产品，短短一句广告词，借代双关都用到了，而且朗朗上口非常好记。
02
杜蕾斯：地球一小时，不止一小时。
用“不止一小时”指代恋人间持久的亲密时光，将杜蕾斯持久装的卖点展露无疑。
安全套广告尺度稍微把握不准就可能会陷入恶俗尴尬的境地，用借代来含蓄表达，能带来更好观感。
03
马应龙麝香痔疮膏
“菊花”不再是单纯的菊花，这已经成为年轻人都懂的指代。片中用人物面表情的变化和菊花的开落来表现马应龙痔疮膏的，非常贴切，而且很幽默，给人留下很深的印象。
对比马应龙后来的广告语“让你的屁股笑开花”，我还是觉得用菊花来表现会更加好，“屁股笑开花”过于直白了。
三、以偏代全
以产品的某项特征借代整体，通过明确的指代起到强化该分特质的作用。
01
甲壳虫：THINK SMALL
Think small，文案中细数了小的好处，反复强化“小就是好”的概念，想想小的好处，其实就是想想甲壳虫汽车的好处。
以甲壳虫汽车的“small”指代甲壳虫汽车，让其成为产品的重要标签。消费者把small与甲壳虫联系起来，之后再想到这个词，就会想起甲壳虫汽车。
02
劳力士：A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT
片子以驾驶帆船的乘风破浪之姿配合展示劳力士手表，营造出高端气的整体氛围。
皇冠是劳力士的品牌标志，用“crown”指代劳力士，a crown for every achievement，强调每一个成就时刻都有劳力士相伴，凸显了品牌的高端形象。
03
天猫：天猫理想之城-广州
广州塔是广州的标志，别称为“小蛮腰”，用小蛮腰指代广州，非常贴切。
借代也让文案有更的发挥空间，从“小蛮腰”的字面意思双关“练出小蛮腰”，后接“飙一串心跳”，押韵，画面感强。
四、意义延伸
以具体事物指代抽象概念，或以专有名词代替泛称，可以使文案超越文字本身表达更深刻的含义，让消费者更深入地了解产品或品牌。
01
张裕摩塞尔：众里寻她
红酒的醇厚悠长总让人类比为女性的风情韵味，用“她”指代张裕摩塞尔红酒，让本来难以具体形容的红酒之妙有了具体可感知的形象。
“众里寻她”化用诗句“众里寻他，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，也暗指消费者追寻的红酒就是张裕摩塞尔。
02
Barilla意利面：是师，就追求完美
Barilla的这支广告请到网球师费德勒出演，费德勒不但在网球事业上精益求精，即使是煮意利面也追求完美，选用Barilla。
如果直接写“Barilla意利面，就是追求完美”，总有种自说自话的感觉，但替换成“师”，就是在阐述一种事实。
“师”这一称呼代表的是高品质、严要求以及不懈努力的精神，此处的“师”既指费德勒，也指Barilla品牌，让消费者感受到品牌严格的品质要求。
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抖音我和我的家乡：把后背交给对方，才是真正的信任
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一说到东北人，家都会觉得“很讲义气”。义气的根本源于对朋友的信任，信任是个抽象概念，但“后背交给对方”一下让人有了画面感。
海报选用了最需要“后背交给对方”的场景——搓澡，诙谐幽默又自然贴切，而且搓澡本来也是东北人生活中不可缺少的一分，确实“很东北”。
总 结
运用借代手法，必须考虑替代的正当性与通用性，尽量化繁为简，并且让文义通顺，可体现在以下4点：
1、以代称替换产品名，起到简化记忆、加深印象的作用。
2、用通用的“弦外之意”代替，使表达更委婉文雅。
3、以特征代替本体，起到强化特征的作用。
4、用具体代替抽象，让广告表达更加隽永深刻。
学会借代万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？
我们下一期再见。
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